7 Hukum Psikologis Marketing Revolution

1.      HUKUM PSIKOLOGIS MAHAL = BAGUS

Secara umum manusia menganggap sesuatu yang mahal sama dengan bagus. Atau dengan implikasi langsungnya barang yang lebih mahal berarti dianggap lebih bagus. Harga ini sendiri sering kali merupakan tanda akan kualitas. Peningkatan harga secara dramatis bisa meningkatkan penjualan secara dramatis untuk penjualan di kalangan orang yang lapar akan kwalitas. Misal Tas Louis Vutton dari Perancis tidak pernah memberikan promo atau diskon, satu-satunya yang digunakan adalah harga Mahal (selain mutu tentunya). Pangsa ini adalah pangsa untuk orang yang mengutamakan gengsi, harga mahal, signifikan, unggul, berbeda dari orang kebanyakan. Bila Louis Vutton menurunkan harga dia akan kehilangan pasar tentu.

Contoh: Ada seorang pemilik toko perhiasan batu permata di beberapa bandara & tidak laku kemudian dia mengirim SMS kepada seluruh kepala tokonya agar semua perhiasan dibuat menjadi ½. Ternyata semua toko semakin sepi ada satu toko yang malah laris, ketika orang lain ini tanya kepada kepala toko yang laris, kepala tokonya menjawab “Wah Strateginya Hebat Lho, ketika harga saya naikkan 2 kali lipat malah laris.” Ternyata kepala toko yang laris ini salah menangkap maksud dari pemilik.

Pemilik menginginkan semua harga di potong menjadi separuh, namun malah dia naikkan menjadi 2 kali lipat. Ternyata malah lebih laris, sejak saat itu ketika penjualan perhiasan permata tertentu kurang laku maka dia mempercepat penjualan dengan menaikkan harga. Dan kadang ketika strategi ini tidak sukses maka dia jual dengan harga yang sama dengan harga yang mahal tersebut, di bawahnya di beri tulisan diskon Rp……, jadi harga tinggal …….. dia kembali ke harga awal dengan tetap menggunakan keuntungan image Mahal = Bagus.

2.      HUKUM PSIKOLOGIS TIMBAL BALIK

Orang secara umum cenderung ingin membalas budi baik seseorang.

Contoh: Organisasi veteran cacat di Amerika melaporkan permintaan sumbangan mendapatkan respon balik 18%, namun ketika waktu pengiriman disertai dengan hadiah sticker label (nama & alamat orang yang dikirimi) ternyata sukses rasionya naik hampir dobel 35% ketika ada satu organisasi keagamaan bernama Hare Krishna Society di Amerika (Tahun Sembilan belas tujuh puluhan) dalam waktu 3 tahun bisa membangun 321 kuil di Amerika & di Luar Negeri. Apa yang dilakukan? Yaitu anggota kelompok mereka menghampiri banyak orang yang turun dari bandara atau di jalanan mereka memberi buku (biasanya Bhagavad Gita), atau Majalah mereka, atau hadiah yang paling cost efektif yaitu bunga.

Orang yang lewat mendadak menemukan bunga ditangan mereka atau disematkan dibaju mereka. Ketika orang menolak selalu ngotot “Tidak, ini hadiah dari kami, gratis”. Kemudian setelah orang tersebut menerima, maka orang-orang dari organisasi Krishna ini mengeluarkan kertas permintaan sumbangan dan menyebutkan mereka sedang membangun peribadatan. Tindakan ini sukses besar. Sampai akhirnya dilarang pemerintah Amerika di akhir tahun 70-an.

Contoh berikutnya: Seorang penjual asuransi yang dengan baik hati memberi hadiah ulang tahun kepada saya, Hadiah kepada istri saya ketika melahirkan anak ke-3. Ketika akhir tahun yang bersangkutan datang ke rumah saya & cerita bahwa dia biasanya akhir tahun sedang keliling dunia tetapi sekarang masih harus ngejar target karena kurang sedikit untuk mencapai MDRT (Million Dollar Round Table). Kemudian minta bantuan & tanpa sadar saya bilang iya padahal asuransi tersebut saya tidak perlu-perlu banget, karena saya sudah punya 8 asuransi.

Ilmu ini berbahaya tidak boleh digunakan untuk menjual sesuatu hal yang tidak bermanfaat karena ilmu ini begitu powerfull-nya. Makanya di bank-bank semua karyawan tidak diperkenalkan menerima hadiah berupa uang ataupun barang. Apalagi di bagian Marketing, Analis Kredit serta Pimpinan, untuk menghindari ketidakobyektifan.

Negara yang peringkat korupsinya paling sedikit di dunia, biasanya mempunyai aturan bahwa Kepala Pemerintah, Aparat Pemerintah tidak diperkenankan menerima hadiah lebih dari Rp….. dan Hadiah yang diterima harus di-declare.

3.      HUKUM PSIKOLOGIS IKUT-IKUTAN

Ada sebuah kartun, gambar pertama ada satu orang lihat ke atas, gambar kartun k-2 ada lima orang lihat di lantai 2, ada satu orang lihat ke bawah. Di gambar ke-3 ada 20 orang lihat ke atas & satu orang di lantai 2 ikut lihat ke atas. Ternyata di gambar ke-3 ini ada gambar malaikat sedang terbang dilangit lengkap dengan sayap & lingkaran suci di kepala sedang melihat ke bawah. Di gambar ke-4 ada lima puluh orang lihat ke atas & lima orang di lantai 2 melihat ke atas. Dan Malaikatnya ikut-ikutan lihat ke atas. Pernyataannya adalah sebagai berikut: Malaikat-pun kena. Apalagi Manusia!

Bila ada dua buah rumah makan bersebelahan yang satu ramai, yang satu sepi, anda pilih yang mana? Nah Anda ikut kena kan! Pertanyaannya apakah yang ramai lebih enak daripada yang sepi? Belum tentu.

Makanya biasanya saya sarankan untuk rumah makan, selain hal basic yaitu makanannya harus enak, bersih, pelayanan bagus, harga wajar (relatif). Hal yang terpenting adalah bagaimana membuat ramai terlebih dahulu, dengan ramai rumah makan tersebut akan semakin ramai. Termasuk toko handphone, sering kali saya sarankan kalau sedang sepi, karyawannya di depan counter, bukan di belakang counter, demikian juga parkirannya, kalau toko agak sepi, parkiran sepeda motor/mobil karyawan harus dipenuhi di depan toko, sisakan sedikit untuk pelanggan yang tertarik datang. Ketika penuh sepeda motor karyawan dipindah lagi, dikosongkan sedikit. Masih ingat di enam kebutuhan manusia di bab 8? Ketika barang diberi label sebagai barang “Terlaris” ternyata sungguh-sungguh menjadi barang yang “Terlaris”.

4.      HUKUM PSIKOLOGIS PERBANDINGAN

Di dunia ini tidak ada yang mahal, tidak ada yang murah, tidak ada yang besar tidak ada yang kecil, tidak ada yang berat tidak ada yang ringan, semua ada ketika orang membandingkan.

Contoh: Ada seorang sukarelawan meminta orang untuk menemani anak-anak yatim piatu pergi selama dua jam ke kebun binatang, hanya 17% yang mau atau 83% menolak. Tetapi ketika cara bertanyanya menggunakan hukum psikologis perbandingan ini, yaitu dengan meminta yang lebih berat dulu, “Maukah Bapak/Ibu menemani anak-anak yatim piatu seminggu 2 jam selama minimum 2 tahun berturut-turut, 104 minggu berturut-turut?” Tentu saja tidak ada yang mau. Setelah ditolak kemudian baru bertanya dengan petanyaan yang pertama tadi “Oh kalau Bapak/Ibu tidak ada waktu, semisalnya kalau sekali saja 2 jam untuk menemani anak-anak yatim piatu ke kebun binatang, apakah Bapak/Ibu Mau?” Jawabannya 50% mau. (penelitian oleh Robert B. Cialdini 1975).

Hanya dengan menggunakan hukum perbandingan ini ternyata hasilnya bisa naik 3 kali lipat. Penelitian lebih lanjut menunjukkan apakah dengan teknik ini orang merasa menjadi korban sehingga menolak permintaan selanjutnya? Ternyata tidak, penelitiannya adalah sebagai berikut. Targetnya adalah mahasiswa dimana masing-masing diminta untuk memberikan satu pint + 500 ml (kantong) darah. Dalam rangka menyumbang darah tahunan di sebuah kampus. Satu group mahasiswa ditanya dengan menggunakan hukum perbandingan yaitu dimana untuk menyumbang satu pint darah setiap enam minggu selama minimum tiga tahun.

Pada waktu mereka menolak kemudian baru diminta untuk memberi satu pint saja. kemudian kelompok yang ke-2 ditanya langsung pertanyaan yang ke-2. Yaitu diminta untuk memberi satu pint darah. Kemudian 2 group yang sudah ditanya akhirnya datang menyumbangkan darah. Setelah menyumbang darah, mereka ditanya apakah berkenan memberi nomor telepon sehingga bila ada acara donor darah lagi mereka bisa di undang. Ternyata kelompok pertama yang diundang denga hukum perbandingan, mereka 84% setuju. Sedangkan kelompok ke-2 yang diundang dengan langsung tanpa hukum perbandingan hanya 43% yang setuju untuk memberikan nomor telepon. Jadi kesimpulannya walaupun untuk kepentingan penjualan selanjutnya hukum perbandingan ini tetap superior.

5.      HUKUM PSIKOLOGIS KETERBATASAN

Sesuatu yang terbatas secara umum akan jauh lebih dihargai dibandingkan dengan sesuatu hal yang selalu ada.

Satu cara untuk Mencintai Apa pun Adalah dengan Menyadari kemungkinan bahwa kita akan kehilangan orang, barang atau kesempatan tersebut. – CK. CHESTERTON

Sejak ribuan tahun yang lalu, ketika manusia berburu, manusia takut sekali tidak kebagian makan, karena itu berarti sama dengan mati. Sehingga sampai hari ini hal ini masih membekas dibawah sadar manusia sehingga sesuatu hal yang terbatas harganya jadi lebih mahal. Sekali lagi bukan hal yang lebih penting & lebih bermanfaat yang lebih mahal, melainkan yang jarang atau terbatas.

Contoh: Udara sangat penting bagi kehidupan, tetapi tidak dihargai karena ada dimana-mana. Buah kelapa di Indonesia murah karena banyak, sedangkan di Hongkong mahal karena tidak ada pohon kelapa.

Keterbatasan yang bisa digunakan:

• Limit barangnya.
• Limit waktu penawarannya.
• Limit jumlah hadiah/benefit tambahannya.
• Limit jumlah pembelinya.

Salah satu pertanyaan dari pembeli yang sangat penting namun sering kali dilupakan oleh para marketer ketika menawarkan adalah “Kenapa Saya Harus Beli Sekarang?”.

Ketika sudah mempunyai penawaran yang sangat menarik, bisa dipercaya, tapi pertanyaan di atas tidak dijawab, sering kali orang “Ntar sok, ntar sok, Sebentar besok ……………….. dan pada akhirnya tidak beli, bukan karena tidak mau tetapi karena lupa” Karena tidak ada sense of urgency.

Misal Britney Spears mau mengadakan show di Indonesia, ketika ada pasangan muda melihat iklan show tersebut di TV, mereka sebetulnya tertarik, tetapi mereka memutuskan beli tiketnya nanti saja karena acaranya masih beberapa bulan kemudian. Dua minggu kemudian pasangan ini melihat iklan Madonna yang juga akan mengadakan show di Indonesia. Dan iklan ini memberikan penawaran walaupun acara show-nya juga masih beberapa bulan kemudian, namun bagi yang beli tiket hari ini juga mendapatkan diskon 50% dan bagi 50 pertama yang beli tiket Platinum (yang ini tanpa diskon) berhak makan malam bersama Madonna plus photo ekslusif berdua.

Karena pasangan muda ini juga tertarik, maka mereka langsung memutuskan untuk Take Action. Dan karena urusan wallet share (jumlah uang di kantong terbatas) maka akhirnya mereka hanya menonton Madonna walaupun Britney Spears juga menarik, bahkan iklan lebih awal. Nah dalam kasus rekayasa ini, kelemahannya show Britney Spears adalah tidak memberikan keterbatasan, bonus/diskon tambahan untuk orang yang Take Action.

6.      HUKUM PSIKOLOGIS YA “KECIL”

Ada sebuah cerita seorang tentara Amerika ditangkap tentara China ketika perang Korea. Tanpa dipukuli, tanpa disiksa, ternyata tentara ini bisa berbalik arah Pro Komunis/Sosialis. Bahkan ketika pulang mau jadi mata-mata China. Apa yang dilakukan?

Waktu tentara Amerika tersebut ditahan sering diajak ketemu tentara China yang baik, diberi rokok, diberi makanan & diajak ngomong santai. Kemudian suatu waktu tentara Amerika ini ditanya tentang ketidaksempurnaan Amerika. Kalau tentara Amerika ini tidak mau menjawab ditinggal pergi & lama tidak ditemui. Dan ketika ketemu lagi tentara China ini menjelaskan dengan baik setiap Negara pasti ada ketidaksempurnaanya, dan minta tentara Amerika menyebutkan ketidaksempurnaan Amerika.

Akhirnya tentara Amerika meyebutkan beberapa ketidaksempurnaan Amerika. Dan tentara China ini meminta tentara Amerika tersebut menulis & menandatanganinya. Juga diminta untuk menjawab serta menulis apa keuntungan sosial bagi sistem komunis.

Dalam waktu singkat tentara Amerika sudah berhadapan dengan dokumen bukan saja menyerang Negara sendiri tetapi juga mempromosikan komunis yang ditulis tentara Amerika itu sendiri. Dan harus diakuinya kenapa itu dilakukan, ia tidak dipukul, tidak ditawari hadiah, hanya diminta membuat pertanyaan sederhana & harus tetap konsisten pada pertanyaan yang ditulis. Termasuk menandatangani dokumen. Mereka dipaksa secara rela untuk membuat ini.

Tetapi bagaimana menerangkannya, kemudian mereka diminta membaca daftar yang mereka tulis di kelompok diskusi dengan tawanan yang lain atau bahkan menulis esai tentang hal itu. Saat tentara China menyebarkan essay ini berikut nama tawanan yang menulis, maka mendadak sang tawanan menjadi kolaborator musuh. Ketika ditanya oleh temannya ia tidak dapat membela diri. Ia harus setuju karena memang dia menulis tanpa dipaksa, tanpa disiksa atau diiming-imingi hadiah. Maka dia mempertahankan integritas & komitmennya. Tawanan ini otomatis mengatakan bahwa ia menulis karena benar. Sekarang ia merasa sebagai pro komunis. Apalagi semua orang di sekitarnya mengecap dia begitu. Semakin mantaplah dia sebagai pasukan pembela komunis.

Bagaimana menggunakan hukum “Ya Kecil” ini? Funneling merupakan penggunaan hukum ini “Ya Kecil” menciptakan “Ya Besar”. Mendatangkan orang ke pameran mobil terlebih dahulu, mengajak test drive secara gratis, calon pembeli diminta menyebutkan kelebihan mobil yang dipakai bahan menuliskan, kemudian mendatanginnya, baru diminta untuk beli maka kemungkinan belinya akan jauh lebih besar dibanding langsung diminta untuk dibeli.

Demikian juga restoran, mal, toko, fitness center, perumahan, tailor, bisa menggunakan hukum “Ya Kecil” menciptakan “Ya Besar”. Yang paling penting buat program sehingga calon pelanggan datang terlebih dahulu.

Misal: Seorang penjahit jas, punya database 3.000 orang pernah membuat baju jas di tempat dia. Bisa digabung dengan program hukum timbal balik, database tersebut dites terlebih dahulu, kirim dahulu surat ke 100 pelanggan & di-follow up pakai telepon. Yang pada intinya mengucapkan terima kasih sudah menjadi pelanggan & sebagai ucapan terima kasih kami laporkan 2 voucher yang masing-masing bisa ditukar gratis sebuah dasi dari merk Italy senilai @ Rp 250.000 (dasi boleh dari China walaupun benar-benar merek Italy & kualitas bagus). Batas waktu penukaran adalah dua minggu. Dan pada waktu datang mereka diminta beri testimoni tertulis tentang jas dari penjahit tersebut.

Kemudian setelah itu baru di tawari jas model terbaru dengan harga special. Selalu tes dan ukur. Misal dari 100 orang yang dikirim surat ternyata 20 orang datang, masing-masing mengambil 2 dasi, total biaya surat & 40 dasi adalah Rp 2.200.000 dan ternyata dari 20 orang yang datang 5 orang mau beli/membuat jas @ Rp 5.000.000. biaya bahan plus ongkos pembuatan jas @ Rp 2.000.000. jadi keuntungan bersih Rp 3.000.000 x 5 – (Rp 2.200.000) = Rp 12.800.000. berarti program ini masih bisa diulangi untuk 2.900 lainnya.

7.      HUKUM PSIKOLOGIS KARENA

Otak manusia tanpa disadari selalu mencari sebab. Sebagai contoh diteliti oleh Ellen Langer seorang psikolog dari Harvard bahwa ternyata manusia lebih mudah meminta orang lain melakukan hal tertentu ketika memberikan alasan. Langer melakukan penelitian ketika orang antri menggunakan mesin foto copy di kampusnya. Ketika dia mau mendahului orang di depannya dia mengucapkan permintaan “Maaf saya punya lima halaman, boleh saya menggunakan mesin foto copy terlebih dahulu?”. Hasilnya 60% orang mengijinkan.

Kemudian ketika diberi alasan “Maaf, saya punya lima halaman, boleh saya menggunakan mesin fhoto copy terlebih dahulu, karena saya sedang buru-buru”. Dengan ditambah kata “Karena” ini efektifitas permintaan naik menjadi 94% mengijinkan Ellen Langer mendahului mereka. Bahkan ketika dibelakang kata karena diberikan sesuatu hal yang tidak ada artinya sebagai contoh “Maaf, saya punya lima halaman, boleh saya menggunakan mesin fhoto copy terlebih dauhulu, karena saya harus memfoto copy”. Hasilnya sekali lagi 93% mengijinkan Ellen Langer mendahului mereka walaupun tidak ada alasan yang layak dipertimbangkan ataupun informasi baru yang bisa mereka gunakan untuk lebih mengijinkan Ellen Langer mendahului mereka dibanding dengan pertanyaan tanpa menggunakan kata “Karena”.

Penggunaan dalam dunia Marketing: Beritahukan bahwa penawaran yang anda berikan adalah “Karena”…, Misal karena menyambut ulang tahun anda. Karena hari Kartini, Karena hari kebangkitan nasional, karena hari natal, Karena menjelang lebaran, Karena mau cuci gudang, Karena mau tutup buku dan karena-karena yang lain. Atau anda bisa sebutkan anda memberikan penawaran ini karena bos anda sedang keluar kota jadi dia tidak tahu. (betul ini alasan yang bodoh) tetapi orang tetap saja lebih senang daripada tanpa alasan. Inilah yang disebut “WHY Marketing”.

TUNG DESEM WARINGIN
Pelatih Sukses No 1 di Indonesia
The most Powerful People and
Ideas in Business 2005      (Koran SI/Koran SI/rhs)